ZMIERZCH TRADYCYJNEGO MODELU KONSUMPCJI

18 kwietnia 2017

main

Współczesny świat już od dawna nie daje nam łatwych rozwiązań, nic nie jest jednowymiarowe, takie jak być „powinno”. Wiek nie określa naszych zainteresowań, płeć nie przypisuje ról w społeczeństwie, a miejsce zamieszkania nie musi definiować naszych szans rozwoju. Choć różnego rodzaju dyskryminacje czy nierówności wciąż istnieją to zmiany, jakie nastały wraz z rozwojem technologii, wprowadziły nas w zupełnie nowy świat, świat post-demograficzny, tzn. taki, w którym wolność, jaką posiadamy w budowaniu własnej tożsamości, niezależnie od cech demograficznych takich jak wiek, płeć, status materialny itd., jest większa niż kiedykolwiek wcześniej.

Obszarem, w którym owa wolność szczególnie się uwidacznia i kieruje naszymi codziennymi wyborami jest sfera konsumpcji tzw. konsumpcji post-demograficznej. Mnogość przenikających do nas informacji sprawia, że stajemy się świadomymi konsumentami, którzy nie chcą być traktowani jako anonimowy element grupy docelowej, wyodrębnionej np. na podstawie wieku, którego stereotypowe ujęcia z przeszłości mają niewiele wspólnego z obecnym stylem życia. Nieadekwatność utartych schematów potwierdzają kolejne badania realizowane pod kątem konkretnych dziedzin, jak np. to przeprowadzone w Wielkiej Brytanii, które wykazało, że największa liczba graczy gier video sytuuje się w grupie wiekowej powyżej 44 lat i są to głównie kobiety*. O wiele częściej definiujemy siebie poprzez styl życia, preferencje czy codzienne zachowania, które w dużej mierze nie są uwarunkowane przez cechy demograficzne i czynią z nas tym samym indywidualne jednostki. I to właśnie skupienie się na jednostce, a co za tym idzie indywidualne podejście do klienta jest kluczem do zrozumienia ery post-demograficznej.

Na indywidualizmie opiera się model postępowania marek rozumiejących przeobrażenia, jakim ulega współczesne społeczeństwo. Przykładem brandu dostosowującego swoje działania do zachodzących zmian jest dr. Martens, który jako jeden z pierwszych zdecydował się spersonalizować newsletter rozsyłany do klientów, zawierając w nim proponowane produkty w oparciu o wybory, których dokonujemy za pomocą przeglądarek internetowych. Utorowało to drogę innym markom, które szukały większej efektywności sprzedaży w tego typu kanałach. Ostatecznie ten obszar działań online okazał się kluczowym poligonem doświadczalnym dla rozwoju konsumpcjonizmu post-demograficznego. To właśnie w sieci znajduje się najwięcej informacji o tym, kim na prawdę jesteśmy, a współczesne technologie pozwalają zbierać, z bardzo dużą dokładnością, wszelkie wirtualne ślady, które za sobą pozostawiamy.

Jednak nie tylko w świecie wirtualnym marki zrywają z tradycyjnymi podziałami, wynikającymi z cech demograficznych. Rzeczywistość offline nie pozostaje w tyle. Co raz częściej możemy obserwować kampanie takie jak This Girl Can zorganizowaną przez państwową organizację na rzecz sportu w Anglii, która zachęca kobiety do aktywności fizycznej bez względu na wiek, opierając przekazywane treści na uniwersalnych wartościach, z którymi utożsamiać może się każda z nich. Lub z drugiej strony, nieco w opozycji do uniwersalności przekazu, powstają marki skierowane do niszowych grup odbiorców, takich jak np. miłośnicy jogi dla których powstało specjalne piwo, czy przykład z rodzimego podwórka feministyczno-erotyczny magazyn G’rls ROOM. Tego typu inicjatywy uświadamiają jak niepełny jest obraz społeczeństwa, jeśli zostanie oparty jedynie o cechy demograficzne i związane z nimi stereotypowe powinności. Dzięki takim przedsięwzięciom na światło dzienne wychodzą wszystkie te obszary ludzkich zainteresowań, przekonań i potrzeb, które często są kluczowymi dla tożsamości, a przez tradycyjne, a nawet archaiczne sposoby kategoryzowania świata pozostają niezaspokojone.

Opisane powyżej mechanizmy post demograficznego konsumpcjonizmu zarysowują świat bez ograniczających stereotypów, który zdaje się być na wyciągnięcie ręki. Paradoksalnie, dzięki technologiom oskarżanym często o brak ludzkiego pierwiastka, staliśmy się bardziej świadomi swojego człowieczeństwa, manifestującego się w różnorodności. Wirtualny świat pozwolił nam poznać siebie nawzajem lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. Nasuwa się tylko pytanie, czy ten świat kreowany przez marki jest realny? Czy rzeczywiście potrafimy zrezygnować z bezpiecznych, utartych przekonań i otworzyć się na inność tak, aby stereotypy zniknęły nie tylko z kampanii reklamowych, ale i z naszych umysłów? Trendy obrazują głębokie zmiany zachodzące w społeczeństwie, więc potraktujmy powyższe przykłady jako pierwsze sygnały zmian i przygotujmy się na rzeczywistość, która nie będzie już dłużej przystawać do zero-jednkowego postrzegania świata.

Katarzyna Tomaka

 

Tytułowe zdjęcie: Sebastian Bieniek, źródło: https://www.b1en1ek.de

*Źródło: http://www.pewsocialtrends.org


Katarzyna Tomaka – studentka socjologii z zamiłowaniem do filozofii. Researcher w zespole studia TRENDSPOT. Zawsze szuka drugiego dna, a swoje zmysły wyostrza, dużo podróżując.